厦门石材展

石材橱柜行业结"亲家"

编辑: 王文静 2006.03.06

　　美国权威机构数据显示，作为全球最大的橱柜消费终端，美国橱柜市场的增长潜力是十分巨大的。2005年美国厨柜市场总容量已经达到了130亿美元，而根据业内预测，2008年这一数字将攀升至167.2亿美元，2013年这一数字将攀升至225.9亿美元，（见图表1）。这样一块巨大的蛋糕，中国橱柜制造商们何尝不想从中分一杯羹呢？事实上，已经有越来越多的中国橱柜企业已开始开拓美国市场的举措，而并非仅仅停留在简单的外贸出口。

出口利润空间尚待深度挖掘

　　美国商务部数据显示，从1995年起至今，中国一直是美国第二大橱柜出口国，并且是出口额增长最快的国家（见图表2）。仅就2005年而言，中国橱柜出口美国的金额就达到1亿5千万美元，比前2004年增长了53%，是1995年出口额的26倍。但在这一庞大的出口额背后，一定预示着中国享有着高额利润么？

　　易优国际（www.eivio-intl.com）数据表明，中国企业出口橱柜到美国，其最终售价往往是出口价的6-8倍甚至10到20倍。例如，在美国最大的建材零售商Home Depot （家得宝），10平方英尺（约9平米）厨房需要安装的一套实木橱柜（约12个柜子），其零售价格在3000-30000美元不等。（与中国市场不同的是美国橱柜的零售价格还不包括安装费。每套橱柜的安装费需1500-2500美元左右）而相同等次的一组橱柜，中国企业出口价格却2000美元还不到。也就是说，中国橱柜出口美国的金额虽然庞大，却并不代表中国橱柜企业取得相应的利润，橱柜行业价值链最大的一端牢牢地掌握在美国进口商的手中。

　　实际上，中国橱柜企业在美国市场上的潜力极大，但是目前中国橱柜企业在对美出口过程中存在种种问题——对美国市场了解不足，尤其对美国橱柜专业销售渠道﹑客户需求﹑流行趋势以及安装服务等信息匮乏，产品同质化严重，缺乏自己的品牌——这些造成了中国橱柜企业面临美国采购商及各层中间商不断压价的局面，使得部分企业不得不牺牲价格换取市场，以取得竞争优势，这样做无异于涸泽而渔。

　　显然，面对美国橱柜市场，中国企业还有相当大的利润空间有待提高。那么中国企业究竟应该如何达到这一目标呢？易优国际认为，要获取更大的市场份额和更高的利润，中国企业只有深入了解美国橱柜市场和进入美国橱柜的主流专业销售渠道，只有这样才能创造更多的可持续性的竞争优势。

全球最大橱柜市场的真实需求

● 美国家庭的厨房——家中之家
在美国家庭里，厨房的功能已经远远超出传统的烹饪三餐，它已成为家人聊天交流、朋友聚会的“社交中心”，甚至还是父母临时的书房和孩子学习的场所。美国人在家中的一大部分的休闲时光都会在厨房里度过，以至于目前美国新建住宅的厨房面积也呈现不断增加的趋势，目前新建民宅的厨房平均面积已达到了280平方英尺。厨房在生活中日益重要的地位和美国家庭对厨房环境大方、整洁的审美要求，也正是美国家庭愿意花上7，8千美元购买厨房电器和甚至高达3，4万美元购买一套橱柜的原因，进一步造就了美国这个全球第一的橱柜消费市场。

● 橱柜市场增长的加油站
易优国际的分析显示，美国新建和翻修民宅市场的不断增长是促进橱柜市场增长的主要原因。这两大市场直接和橱柜市场密切相关，换句话说，新建中和翻修中的民宅是橱柜需求的主要驱动力。美国房屋部门2006年的数据显示：1998—2005年，美国每年新开工民宅数量一直呈现增长趋势，其中2004年为1,705,000栋，2005年增长至2,068,300 栋；而翻修民宅市场1995到2005十年间更是翻了一翻，达到2330亿美元。此外，近几年美国家庭对厨房橱柜、浴室柜的需求数量的增加也刺激了美国橱柜市场的增长。

● 半定制式市场的异军突起
　　按照美国橱柜协会的细分方法，橱柜从消费者定制方式上可细分为非定制式、半定制式和定制式三种。无论在木质材料、颜色，还是在五金和附件等方面，半定制式都比非定制式有更多的选择；而根据客户的个性化需要设计，定制式则比半定制式更灵活，但是价格也更高。
　　易优国际资料显示，美国橱柜市场主要非定制式和半定制式橱柜为主。其中，超过56.2%的市场份额来自于非定制式橱柜，半定制式橱柜其次，占28.9%左右，而定制式橱柜占了还不到14.9%的市场份额。易优国际的另一数据显示，美国橱柜市场对半定制式橱柜的需求在迅速增加，增长速度远远快于非定制式和定制式橱柜。2004年半定制式橱柜的市场销售增长最快，高达19.3%，高于整个橱柜市场销售额的平均增长速度；易优国际2006年实地调查也表明——半定制式市场占有率日趋扩大。结合有关资料对这两个数据进行分析和对比，不难得出以下结论：

第一，由于本土厂商供应重点在定制式橱柜，美国市场上的非定制式橱柜主要来自进口。易优国际的另一项调查显示，美国橱柜企业因为低价位层（非定制式橱柜市场）竞争剧烈且利润太低，通常不进入这一市场。这一调查结果显然与本结论相吻合。

第二，美国半定制式橱柜的市场占有率在不断增加，并逐渐成为主流趋势；而定制式和非定制式橱柜市场占有率则在减少。关键原因是，美国消费者在购买橱柜时既追求更多的个性化元素、流行款式和灵活的设计变化，又希望有一个合理的价格。

　　综上所述，易优国际认为，半定制式橱柜市场的迅速增长，正是中国橱柜企业出口美国的转折性时期，机遇和挑战并存。机遇是美国橱柜市场的巨大需求以及不断的增长，挑战则是中国橱柜企业如何进军主流市场以赢得更大的利润。因此，一方面中国企业要巩固目前的非定制式市场，开拓更有效的渠道并获取更多利润；另一方面，还需要进入半定制式——这个高利润的主流市场。
　　当然，要进入这两个市场，中国企业就需要更进一步了解在美国橱柜市场的主流销售渠道。更多的信息请注意下期易优国际的《中国橱柜企业开拓美国中高端橱柜市场——渠道篇》。