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中国橱柜企业开拓美国中高端橱柜市场--渠道篇

编辑: 李林邦 2006.03.08

　　前文《中国橱柜企业开拓美国中高端橱柜市场——市场篇》介绍了美国橱柜市场近年来的增长和转折，并指出中国橱柜企业出口美国的利润目前非常微薄；易优国际（www.eivio-intl.com）特别建议——中国企业赢得更大利润的最有效途径应为开拓美国中高端橱柜市场、进入新建民宅建筑商销售渠道。毫无疑问的是，成功深入发展势头强劲并充满活力的美国橱柜市场，将为中国橱柜制造商们带来更加广阔的发展空间。

美国橱柜高中低端市场呈现4：4：2格局——稳速增长中的独特风景

　　美国以其崇尚“厨房社交”文化，目前已经成为全球最大的橱柜消费市场。据统计，到2006年4月，美国橱柜市场已经在过去十年间保持了任何行业都十分少见的持续增长势头（见图表一）。2005年，美国橱柜市场总容量已经达到了130亿美金，未来这一数字将更加乐观。
同时易优国际发现，与一般行业高中低端产品市场比例的2:6:2格局不同，美国橱柜行业的高中低档产品形成了4:4:2的市场比例，其中占市场总量40%的高档橱柜控制了整个行业60%的利润，这一点与厨房家电相似。由于厨房已经成为美国家庭的“家中之家”，承载了家庭的主要社交和休闲活动，其装修风格也便日益受到重视，能够提升厨房格调的高档橱柜无疑成为首选。
这一发现有力地印证了易优国际的特别建议：中国橱柜企业应把眼光和行动投向开拓美国中高端橱柜市场。

图表一：

中国橱柜产品在美国的销售渠道现状堪忧

　　中国在劳动密集型产业具有优势，而橱柜行业恰好属于这一类型。令人遗憾的是，中国企业目前却无法发挥优势，尽管小部分企业已经开始涉足开拓美国橱柜市场，但局面仍然没有打开。同样的问题和局限摆在他们面前：
i. 贴牌产品销售渠道低端化。
面向美国市场，中国橱柜制造商以贴牌生产为主，或间接地为美国企业贴牌，从而使产品
能进入家得宝（Home Depot）这些大卖场销售。但中国企业不甚清楚的是，尽管这些大卖场的销售量大，但它们都是以中低端橱柜产品的销售为主，美国本土橱柜厂商RSI Group专门为家得宝推出的Master Bat品牌的中低端系列橱柜产品就是其中一例。贴牌生产本身的利润空间极其有限，并不利于中国企业今后建立自主品牌；再加上纯粹的价格竞争，利润空间会进一步降低；更为严重的是，中国企业开头便进入这样的中低端渠道，今后必然会面临美国中高端橱柜渠道商的排斥，对今后的市场扩展形成阻碍。
ii. 自主品牌局限于华裔聚集区
此外，极少部分先行者虽然已有自主品牌进入美国橱柜市场，但由于文化、语言等多方面的原因，目前仍仅依靠其华人朋友的渠道，在美国中西部华人较为密集的地区进行销售。这无异于小打小闹、隔靴搔痒，仍然不为美国主流市场所接受。最新统计显示，美国亚裔人口占总人口的百分比还不到4.2%，而华人比例则更少，所以这一销售渠道的市场前景是极其有限的。
iii. 对新建民宅建筑商销售渠道缺乏了解
不容忽视的是，新建民宅市场是美国橱柜市场增长非常重要的支持力量，新建民宅建筑商销售渠道是美国橱柜市场的第四大销售渠道，也是目前成长最快的（见图表二）。然而，大多数的中国企业对美国新建民宅市场缺乏了解。一部分中国企业向美国新建民宅市场供货通过多层中间商间接进行，有的甚至几易其手，价格上被层层打压。被截取利润的同时，中国企业也无法近距离了解美国客户的真正需求，不能为今后的市场拓展积累有利资源。

图表二：

　　综上所述，由于中国企业对美国橱柜市场的了解缺乏和销售渠道的单一，往往只能在价格上取胜，路会越走越窄。中国的空调行业和小家电行业都有这样的前车之鉴，尤其是木制卧室家具行业，同样单一采取贴牌生产，加上中国企业之间的恶性价格竞争，被美国政府判定反倾销并被处以高达190%的倾销税，最终被美国木制卧室家具市场拒之门外；后车之师，中国橱柜行业应着力避免这样的损失。

有力出击——直接开拓美国新建民宅市场

　　正是针对以上种种现状，易优国际提出了帮助中国企业成功开辟美国中高端橱柜市场的计划，而其中应以直接进入美国新建民宅建筑商销售渠道最为首要。
　　前面提到，美国新建民宅市场是美国橱柜市场非常重要的细分部分，2005年，美国新建民宅总数已达到200多万栋，这一市场对橱柜产品稳定且增长的需求是不容忽视的。
　　在美国，橱柜根据安装区域的不同可分为厨房橱柜、浴柜、洗衣房橱柜等。美国新建民宅中，这些橱柜都是预装的，厨房和浴室内的各种设备也同时安装完毕。这些橱柜和设备由建筑商在房屋建成时直接购买安装，与国内精装修房屋的做法是类似的。最新统计数据表明（见图表三），近年来新建民宅中预装橱柜的平均数量达到了12-20个左右；而且由于美国新建民宅的厨房面积不断扩大，浴室个数也在增加，对厨房橱柜和浴柜的需求量也将随之上升。

图表三：

　　根据易优国际的统计数据显示，美国新建民宅市场呈现两种趋势：其一，美国建筑商越来越倾向于向橱柜生产商直接采购。如前所述，在销往新建民宅建筑商的橱柜中，已有超过50%的橱柜是直接进行采购的。其二，美国新建民宅市场的集中度越来越高。虽然美国有上千家建筑商，但据预测，到2008年，排名前十位的建筑商所占有的市场份额将从2005年的21%迅速增加到40%，这一结果将通过一系列并购而形成。所以，对中国企业来说这一市场是非常有价值的，只要能够与前十位的建筑商建立合作，就可以进入未来40%的市场份额，有事半功倍的效果。
　　对于面向建筑商供货，一些中国企业会为工期而担心。其实，由于美国新建民宅预售的比例很高，一般的建筑时间为3到6个月，建筑商会在工期之初发出橱柜订单，而在工期快完成时才进行安装。这样一来，中国企业一方面会有足够的时间去根据订单进行生产，另一方面也成功避开了中国企业供货时间长这一软肋。
　　此外，进入美国中高端橱柜市场的渠道还有很多，如橱柜独立专卖店、采购合作社以及橱柜批发商等等，它们在美国橱柜市场中都扮演着举足轻重的角色，但对于中国企业而言可能还比较陌生。由于篇幅有限，这里就不能一一介绍了。
　　易优国际拥有多位经验丰富的美国橱柜行业专家，其中Joseph Jolly先生和Deborah女士在美国橱柜市场分别具有33年和24年的经验，对橱柜销售、设计、生产、安装、售后服务等各个环节有深入的了解；此外，易优国际对于美国民宅市场，特别是美国新建民宅市场也有充分了解。凭借以上优势，易优国际协助中国橱柜企业把开拓美国中高端橱柜市场的计划变为现实，并且为中国橱柜企业创造了直接接触美国新建民宅市场等渠道的机会。详细信息请注意下期易优国际的《中国橱柜企业开拓美国中高端橱柜市场——运作篇》。

作者：何一赞 -- 易优国际创办人，总经理。原文为英文，由牛晓宁编译